犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜沈婉婷編輯｜樸芳

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有這么一個(gè)理論，叫“龜兔雙贏理論”，指的是在陸地上，兔子背著烏龜前行，到了河邊，烏龜又把兔子馱在背上游過(guò)河，兔子和烏龜互為伙伴，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

而這種共贏共生的“伙伴思維”放在內(nèi)容行業(yè)亦同樣適用。

例如在電影領(lǐng)域BTOB的商業(yè)合作模式上，制作方與發(fā)行方之間會(huì)通過(guò)“階梯分賬”“保底發(fā)行”相互促進(jìn)和制約，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、享受收益，以更為市場(chǎng)化的方式推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

反觀劇集領(lǐng)域，盡管內(nèi)容面向的也是C端用戶，但行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)可對(duì)標(biāo)票房的硬性指標(biāo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而在制播環(huán)節(jié)仍存在與市場(chǎng)脫節(jié)的情況。

在這樣的背景下，近年來(lái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在不斷探索更好的解決方案，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷在騰訊視頻影視年度發(fā)布上的演講中也指出，騰訊視頻內(nèi)部對(duì)電視劇業(yè)務(wù)進(jìn)行了改革，這些改革會(huì)影響到平臺(tái)與行業(yè)伙伴之間的合作關(guān)系。他在演講中強(qiáng)調(diào)，希望和合作伙伴“一起盡最大努力戰(zhàn)斗到最后一刻”。

騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷

基于發(fā)言中有關(guān)“合作伙伴”的論述，犀牛君與幾位劇集領(lǐng)域從業(yè)者聊了聊，也由此產(chǎn)生了一些新的思考。

理想與現(xiàn)實(shí)

如孫忠懷所言，對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們真正追求的是“名利雙收”，即獲得長(zhǎng)期的專業(yè)口碑與可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)。

事實(shí)上，過(guò)去的半年時(shí)間里，騰訊視頻在“名”和“利”兩方面皆有不小收獲。

在內(nèi)容層面，開(kāi)年以來(lái)接連推出了《繁花》電視劇在線觀免費(fèi)高清《與鳳行》電視劇在線觀免費(fèi)高清《慶余年第二季》電視劇在線觀免費(fèi)高清《玫瑰的故事》電視劇在線觀免費(fèi)高清等獲得大眾認(rèn)可的劇集。在這次上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)的評(píng)選中，騰訊視頻制播的作品共有18部入圍，涵蓋多元品類賽道。

在商業(yè)維度，騰訊視頻上半年劇集招商廣告數(shù)屢創(chuàng)新高，刷新平臺(tái)紀(jì)錄。以兩大古裝IP為例，據(jù)豆瓣用戶@來(lái)看月統(tǒng)計(jì)，3月播出的《與鳳行》電視劇在線觀免費(fèi)高清雙平臺(tái)累計(jì)廣告數(shù)達(dá)416個(gè)；5月的“劇王”《慶余年第二季》電視劇在線觀免費(fèi)高清則創(chuàng)騰訊視頻熱度值歷史最高紀(jì)錄，廣告數(shù)共計(jì)286個(gè)，并開(kāi)創(chuàng)了劇集廣告更多新玩法。

然而，這些成績(jī)還不能直接與前面所提到的“名利雙收”直接劃等號(hào)。更理想的狀態(tài)是建立一種持久健康的劇集商業(yè)模式，以C端用戶的消費(fèi)為導(dǎo)向，長(zhǎng)期生產(chǎn)制作觀眾愿意付費(fèi)的好內(nèi)容。

現(xiàn)實(shí)卻是，在目前的電視劇業(yè)務(wù)中，平臺(tái)與制作公司之間整體還是BTOB的一錘子買(mǎi)賣，而這與會(huì)員消費(fèi)為主導(dǎo)的商業(yè)模式背道而馳。因此在過(guò)去的合作關(guān)系中，我們可能會(huì)看到有些制作公司更看重的是如何能早日簽約、提高評(píng)級(jí)，讓項(xiàng)目賣個(gè)“好價(jià)錢(qián)”，卻對(duì)最終的播出效果不予負(fù)責(zé)。

“通常和制作公司簽約后，這個(gè)項(xiàng)目之后播出和發(fā)行過(guò)程中的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)就更多地壓在平臺(tái)身上了。這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)就像一場(chǎng)‘賭博’。”某業(yè)內(nèi)劇集制片人如是說(shuō)。這也造成內(nèi)容投入與項(xiàng)目回報(bào)不對(duì)等的情況時(shí)有發(fā)生，可能出現(xiàn)有限的成本不能向優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目更多傾斜，或者優(yōu)秀的創(chuàng)作者不能獲得更合理的回報(bào)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)都不是好事。

近些年，各平臺(tái)也在積極探索更ToC的商業(yè)模式，比如引入了分賬劇。在這種商業(yè)模式下，平臺(tái)與劇方?jīng)]有版權(quán)交易的買(mǎi)賣關(guān)系，各平臺(tái)會(huì)根據(jù)劇集的點(diǎn)擊觀看情況，在分賬規(guī)則框架內(nèi)將所獲得的會(huì)員和廣告收入抽取資金分給制作公司。

某中小影視公司制片人對(duì)犀牛娛樂(lè)表示：“分賬劇模式是長(zhǎng)視頻平臺(tái)基于降低風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化項(xiàng)目回報(bào)的宗旨應(yīng)運(yùn)而生的，也能在一定程度上激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性，盡力獲得更多的項(xiàng)目回報(bào)。”

不過(guò)對(duì)于制作公司而言，分賬劇的壓力與動(dòng)力并存，因而為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，目前大多數(shù)分賬項(xiàng)目仍限于中小體量，參與的“玩家”也以新興影視公司為主。

長(zhǎng)視頻需要怎樣的“伙伴關(guān)系”？

如前所述，不管是版權(quán)劇、自制劇還是分賬劇，都對(duì)平臺(tái)或制作公司其中一方造成了巨大壓力；而在當(dāng)下長(zhǎng)視頻穩(wěn)定高質(zhì)的發(fā)展階段，行業(yè)需要的是一種更科學(xué)有效的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，也就是孫忠懷演講中提到的“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共同面對(duì)觀眾、收益共享”的動(dòng)態(tài)對(duì)賭機(jī)制。

在行業(yè)發(fā)展進(jìn)入降本增效階段之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的必要性，也在逐步探索平臺(tái)與制作方之間的新型伙伴關(guān)系。

例如騰訊視頻這兩年嘗試推行的“市場(chǎng)價(jià)后驗(yàn)激勵(lì)”合作模式，具體來(lái)說(shuō)就是一個(gè)劇集項(xiàng)目的實(shí)際總價(jià)除了包括一定比例的固定金額，還會(huì)有一定比例金額與作品播出后的市場(chǎng)效果直接掛鉤，平臺(tái)與制作公司雙方都對(duì)項(xiàng)目的最終質(zhì)量負(fù)責(zé)，并形成一種良性互動(dòng)的連接。

這種市場(chǎng)激勵(lì)的模式在電影行業(yè)中已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。好比“保底發(fā)行”的商業(yè)邏輯，在一部電影上映之前，制片方與發(fā)行方有時(shí)會(huì)先約定一個(gè)保底票房，無(wú)論實(shí)際票房是否達(dá)到保底金額，發(fā)行方都需支付電影制作費(fèi)及宣發(fā)費(fèi)；當(dāng)票房超出保底金額時(shí)，雙方則會(huì)就超出部分按照一定比例階梯分成。

而無(wú)論是“保底發(fā)行”還是“市場(chǎng)價(jià)后驗(yàn)激勵(lì)”，其本質(zhì)均是合作伙伴之間基于電影或劇集市場(chǎng)的不確定性進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偤屠娼粨Q行為，雙方在共同目標(biāo)的激勵(lì)下朝著同一個(gè)方向前進(jìn)，盡最大努力實(shí)現(xiàn)雙贏。

與此同時(shí)，我們也關(guān)注到，除了推動(dòng)這種商業(yè)模式落地，騰訊視頻內(nèi)部也一直進(jìn)行著創(chuàng)新和變革，合力助推劇集制播環(huán)節(jié)的革新。

這些變革可總結(jié)為兩大方面，一是劇集項(xiàng)目考核標(biāo)準(zhǔn)的變化，據(jù)孫忠懷介紹，簡(jiǎn)單追求經(jīng)濟(jì)效益已是過(guò)去式，現(xiàn)在是基于財(cái)務(wù)回報(bào)和藝術(shù)成就的二元評(píng)價(jià)，評(píng)判項(xiàng)目的角度和要素變得更多，相應(yīng)地，財(cái)務(wù)模型的應(yīng)用方向也進(jìn)行了優(yōu)化。

二是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組織模式和管理機(jī)制的持續(xù)升級(jí)，如為了激活組織的創(chuàng)作活力，騰訊視頻堅(jiān)持推行劇集工作室輪崗機(jī)制；制片團(tuán)隊(duì)的管理方面，薪酬結(jié)構(gòu)與作品質(zhì)量掛鉤之外，還提高了作品成功率的考核壓力；對(duì)于共創(chuàng)和自制項(xiàng)目，本著降本增效的原則優(yōu)化財(cái)務(wù)管理機(jī)制，等等。

當(dāng)然，在當(dāng)下的電視劇行業(yè)推行后驗(yàn)激勵(lì)模式、建立新的伙伴關(guān)系并非一朝一夕可實(shí)現(xiàn)，孫忠懷也提到“需要考慮到機(jī)制的透明、數(shù)據(jù)可信、項(xiàng)目收入計(jì)算是否準(zhǔn)確可信”，這些都仰賴行業(yè)的長(zhǎng)期探索和不斷實(shí)踐。

但無(wú)論如何，騰訊視頻篤定前行、銳意進(jìn)取的誠(chéng)意和決心，以及明確的前行方向和加速的變革舉措，都為行業(yè)帶來(lái)了更多思考和指引。

與“伙伴”一起，做大蛋糕

犀牛君在與幾位業(yè)內(nèi)人士聊到后驗(yàn)激勵(lì)下的新型伙伴關(guān)系時(shí)，大家的想法一樣，乍一聽(tīng)似乎有點(diǎn)冒險(xiǎn)，但細(xì)細(xì)想來(lái)卻是市場(chǎng)的一種進(jìn)步。

相較于以前酒桌上談項(xiàng)目的模式，“伙伴思維”下的合作關(guān)系或許在直觀感受上少了些許人情味兒，不過(guò)對(duì)創(chuàng)作者、對(duì)平臺(tái)與制作方、對(duì)C端的用戶來(lái)說(shuō)，都是相對(duì)純粹且安心的。

一方面，以往以固定價(jià)格簽約為主導(dǎo)的模式存在明顯弊端，買(mǎi)賣一旦達(dá)成，項(xiàng)目對(duì)制作方就不會(huì)產(chǎn)生太多約束和風(fēng)險(xiǎn)，其在后期推進(jìn)過(guò)程中有時(shí)會(huì)由于缺乏動(dòng)力而產(chǎn)生懈怠，最終影響到內(nèi)容的播放效果，對(duì)平臺(tái)和觀眾亦是不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

另一方面，新型伙伴關(guān)系秉承的是互相督導(dǎo)、共贏共生的理念，平臺(tái)與制作公司共進(jìn)退，利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，合作全程也會(huì)互相約束和激勵(lì)，盡可能提高作品的質(zhì)量，共同做出讓觀眾更滿意的內(nèi)容，即使結(jié)果不如預(yù)期也能分散壓力、汲取經(jīng)驗(yàn)。正如孫忠懷所說(shuō)，“要么一起抱頭痛哭，要么一起開(kāi)香檳慶祝?！?/p>

盡管這樣TOC的合作模式在長(zhǎng)視頻行業(yè)還未占據(jù)主流，但電影市場(chǎng)的成功實(shí)踐足以證明它值得在內(nèi)容行業(yè)的其他領(lǐng)域推廣，我們也看到越來(lái)越多的制作公司樂(lè)于嘗試和改變。而這些勇敢的伙伴們終將成為這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期建設(shè)者，向真正的“名利雙收”無(wú)限靠近。期待未來(lái)會(huì)有更多的伙伴與騰訊視頻一道，把行業(yè)蛋糕做得更大、更好。

結(jié)語(yǔ)：伙伴共創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容服務(wù)用戶。當(dāng)平臺(tái)與伙伴共贏共生，長(zhǎng)視頻的曠野里終將“繁花盛開(kāi)”。